¿Sabes qué es el neuromarketing? Si nunca has oído hablar de esta disciplina, debes saber que ha llegado al mundo empresarial con fuerza, y que se está implementando en todo tipo de estrategias de mercado. Pero antes de entrar en materia, vamos a empezar dejando claro todo lo que engloba este término.
¿Qué es el neuromarketing?
La definición de neuromarketing más correcta es la de “la ciencia que analiza y estudia el comportamiento de los clientes ante las diferentes opciones de productos y servicios que ofrecen las marcas, centrándose principalmente en el comportamiento y las decisiones que toman antes y durante el proceso de compra.”
El objetivo de un estudio de neuromarketing es:
- Analizar qué procesos se están desarrollando de forma subconsciente en el cerebro de los usuarios.
- Observar las reacciones que tienen las personas ante tu producto o ante el anuncio que lo promociona, así podrás tomar las decisiones correctas antes de lanzarlo al mercado.
- Saber si realmente el producto que vas a introducir en el mercado genera un interés en el consumidor.
Es una rama del marketing centrada en el cerebro, cómo funciona los elementos que forman parte del proceso de compra. Mide las reacciones de los usuarios ante los estímulos y comprueba de forma empírica los cambios que se producen, tanto físicos como químicos.
Es un proceso amplio que engloba el funcionamiento del cerebro y las emociones, enfocado estos conocimientos en conseguir que los usuarios compren un producto, y que la percepción que tienen tanto de la marca como de ese producto sea positiva.
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Ejemplos de neuromarketing: técnicas empleadas por los profesionales
Estos son algunos de los ejemplos de neuromarketing aplicados al campo real de estudio y observación de las reacciones del consumidor:
- Eye tracking: consiste en hacer un seguimiento de cómo se mueven los ojos del usuario, gracias a esta técnica sabemos dónde centra su atención, los puntos en los que se detiene y el recorrido visual que realiza.
- Electroencefalogramas: se basan en analizar los cambios eléctricos y químicos qué se producen en el cerebro y así saber qué zonas se activan con unos u otros estímulos.
- Respuestas galvánicas: basadas en analizar y medir el nivel de sudoración para ver si se produce una respuesta de estrés en el usuario.
- Electromiografía: principalmente analiza los músculos de la cara y mide las expresiones faciales, así se puede saber en base a los músculos faciales que se mueven y la detección de distintas expresiones, qué sensaciones esta percibiendo el usuario ante un producto.
- Cardiograma: midiendo la frecuencia cardíaca del usuario podemos ver si está aumenta o no ante un estímulo, así medimos emociones de rechazo o de interés.
Tipos de Neuromarketing
Ya que toda acción de neuromarketing se basa en analizar las reacciones de los consumidores y tratar de valorar y medir el impacto que generan y las emociones que crean en el público, encontramos tres tipos de neuromarketing según el sentido que estimulan:
Neuromarketing visual
El neuromarketing visual está enfocado en generar emociones a través de impactos visuales, con el objetivo de crear una campaña de publicidad qué capte la dirección del usuario y que se mantenga en la memoria visual de este, el mayor tiempo posible.
Si eres capaz de recordar una imagen muy concreta de algún anuncio o campaña publicitaria de los últimos años, es porque generaron en ti un impacto visual qué perdura en tu memoria. Ese es el principal objetivo de neuromarketing visual, aunque muchas veces se comete el error de conseguir una imagen cuya retentiva visual es muy alta, pero esta no se asocia a la marca, así que tan solo se recuerda el producto, o en el peor de los casos tan solo se recuerda la imagen generada en la campaña publicitaria.
Auditivo
En este caso las campañas publicitarias y el video marketing se centran en el uso de sonidos que activen emociones concretas del consumidor: alegría, euforia o relajación.
La música tiene un poder estímulo muy potente, y por increíble que parezca es capaz de modificar nuestro comportamiento de compra.
El neuromarketing auditivo se utiliza tanto para crear pegadizas melodías que suenan en las campañas publicitarias y que se terminan asociando a una marca concreta, como en la música de fondo qué se pone en las tiendas o en otro espacio físicos para fomentar la conversión.
También podemos considerar las acciones propias de los anuncios, que enfatizan un sonido o exageran (el crujir del chocolate, el sonido burbujeante de un refresco al servirse, o la espuma rompiendo del primer trago de una cerveza).
Kinestésico
Mediante el uso de olores, texturas o incluso sabores, el neuromarketing linestésico trata de cautivar a sus posibles clientes.
Por ejemplo, un olor muy reconocible qué emplea una determinada marca de ropa en sus tiendas, si pasamos por una calle comercial con los ojos cerrados, podemos saber a qué tienda pertenece ese perfume tan característico.
Las texturas que tienen los diferentes dispositivos electrónicos a día de hoy no son casualidad, el tacto juega un papel fundamental en cómo percibimos la marca o el producto.
Incluso los sabores están pensados para que nos decantamos por una marca o por la otra, seguro que has oído alguna vez eso de «a mí me gusta más este refresco que este otro» aquí juega un papel fundamental cómo percibimos el producto a través de su sabor, ya que este también es parte de la marca.
¿Cómo compra nuestro cerebro?
La Universidad de Stanford realizó un estudio centrado en entender cómo se comporta nuestro cerebro cuándo tenemos que tomar una decisión y decidir realizar o no una compra.
Por ejemplo, nada más entrar en una tienda de deporte y ver unas zapatillas, es ahí donde nuestro núcleo accumbens se activa para informarnos de que ese producto contiene un estímulo llamado «de refuerzo», nos hace entender las ventajas que tiene la compra de este producto.
Esta información se basa en el sistema límbico, que está activando emociones positivas sobre el objeto que nos planteamos adquirir.
Cuando estamos en ese baile de decisiones, analizando el primer producto entra en escena un segundo producto de cualidades similares, pero coste menor. Esto producirá un rechazo casi inmediato del primer producto debido a la activación de la ínsula.
Las conclusiones que se vieron de este estudio es que la percepción de lo positivo de un producto es volátil, y que dependen del entorno que rodea producto y de las sensaciones que con el reciba el consumidor.
La mayoría de los consumidores piensa que toma las decisiones de compra basadas en la razón (necesidad de tener un producto, ejecución de su compra) la realidad es que primero se produce un proceso de atracción hacia un determinado modelo o marca, de forma subjetiva, ya que en primera instancia no suele ser una decisión tomada conscientemente. Una vez hemos tenido esa identificación emocional con la marca, tratamos de argumentar nuestra decisión estableciendo mecanismos lógicos (nos auto justificamos, pasando nuestra decisión emocional presupuestos argumentos racionales).
Partes del cerebro que intervienen en el proceso de compra
Es interesante saber las regiones cerebrales que se activan cuándo vamos a realizar una compra, desde que tenemos o creemos tener la necesidad de un producto, las distintas sensaciones que nos provocan las opciones que descubrimos y por último aquellas que intervienen en nuestro proceso final para decidirnos por una opción o por otra.
- La amígdala: es una de las regiones a las que debemos prestar especial atención, función principal es procesar la información emocional básica, como por ejemplo el miedo hola ansiedad.
- El hipocampo: es el encargado de retener la información de la que hacemos uso llegado el momento. Está ligado a las funciones más primarias como la alimentación no es sexo. En el hipocampo es el dónde se centran todas las acciones enfocadas a lo que entendemos como compra compulsiva (dejarse llevar y adquirir un producto sin sopesar ni tener en cuenta demasiados factores)
- Núcleo Accumbens: responsable de ejecutar el refuerzo en cada proceso de compra, generando dopamina. Es en el hipocampo dónde se genera las adicciones, la ratificación de conseguir una meta, o la motivación por consumir un producto. Todo sistema de recompensa pasa por el sistema neuronal interconectado.
- La ínsula: es una especie de detector que genera rechazo hacia un determinado producto o marca, sí hemos tenido una mala experiencia con un producto Apple, nos costará tener en cuenta esta marca a la hora de cambiar de teléfono móvil o de comprar un portátil. Es la gran enemiga de toda campaña de marketing emocional o de neuromarketing, ya que pasa por encima de cualquier efecto positivo generado anteriormente, si a tu ínsula no le hace gracia una marca seguramente no la consumirás.
